中华全国工商业联合会
国产品牌被苹果“狠”打压屈服

发布日期:2017-02-26 13:31:02

信息来源:会员部

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 苹果发“狠招”的底气何在?

 
日前有报道,苹果在今年第一季度调整库存后,近期还联系了供应商调整价格,希望供应商能够降价10%~20%,包括面板厂夏普、LGD、JDI,触控面板TPK-KY、GIS-KY,镜头厂玉晶光和电声组件供货商美律等都会受到一定程度的影响。
 
有句话说的好:“没有对比就没有伤害”。与苹果的“狠招”形成对比的是中国品牌服软。产品提价的由头大都是供应商零部件涨价以及汇率因素。中国企业和苹果的对比落差为何如此大?
 
中国品牌为何只能被动跟随?
 
供应链管理是手机品牌的命脉。有观点认为,供应链的制约一定程度上影响了小米手机2015年的整体销量,以至于2016年,雷军不得不亲自主抓。但是,产能解决之后,小米手机缺因创新疲软遭遇持续断崖式下滑。另外,在接连取得创纪录的战绩之后,乐视手机也因为供应链的制约,无法延续疯长态势,被断粮的滋味不好受。
我们也看到,不少手机品牌下大力气解决供应链问题,包括通过专利和解、投资并购,甚至高薪挖人。
 
但是,供应链是一个生意链条,不是靠情面能解决的事情。不夸张的讲,中国手机品牌在供应链管理方面做得不够细致,资金拖欠问题比较严重,也一步步蚕食了供应商的信任,能不能持续保证稳定的供货尚不得知,更没有理由要求供应商降价,只能被动涨价维持利润。
 
显然,对不少手机品牌来说,被动涨价是无奈之举,甚至在一定程度上加速了手机产业的洗牌,特别是对品牌溢价能力不够的互联网品牌,消费者具备价格敏感度,将进一步降低消费者的购买欲期,无法获得持续的竞争力。
 
实际上,手机圈的供应链之痛并非个案。除了手机圈,互联网圈也曾经遇到供应商的问题。包括过去的京东缺乏自造血能力,长期亏损,也曾经因为供应商账期问题备受争议。甚至,也有不少品牌被曝受资金链压力的影响,拖欠媒体公关费用,与媒体决裂。在钉科技看来,受整体大环境影响,这种拖欠供应链资金的风气短时间内不会改变,供应商之痛仍将持续。
 
在钉科技看来,苹果的底气主要来自以下几个方面:
 
首先,品牌溢价能力。不管中国手机企业是否承认,现阶段,苹果手机依然是他们模仿和超越的对象,品牌影响力依然引领手机产业,这是手机供应链的信心。
 
其次,相对稳定的销量规模,即便是销量有所下滑,但是,依然是相对稳定可控的规模。反观国产手机品牌,既有爆发式增长,又有断崖式下跌,甚至去年高增长的OPPO、vivo宣布缩减第一季度的产能。起伏不定的竞争格局,手机品牌无法确保稳定的出货量让供应商没有信心。
 
再次,恐怖的盈利能力,除了华为手机之外,中国绝大部分手机品牌处于盈亏边缘,甚至互联网手机依然亏损。而苹果手机掌握了智能手机90%以上的利润,2460.9亿美元的现金储备仅次于GDP世界第61位的丹麦。
 
充足的现金储备提升了苹果在与元件供应商谈判的议价能力。精明的生意人很清楚,钱款可期的低价格远比高价但遥遥无期的追债靠谱。毕竟制造业是一个供应链很长的产业链条,一个环节出问题,将影响整个供应链体系。
 
中国手机品牌如何自强?
 
首先,持续的精品战略,提升整体品牌形象。中国手机品牌不是多,是太多。尽管已经有品牌退市,但是,市场竞争依然过度。而且受机海战术的影响,各大品牌的产品线更是多样,产品优势不能集中,资金、资源过度分散。
 
有统计,仅魅族手机一年的新品就达数十款。无论是消费者还是媒体,经常看到、听到各种手机产品发布会,媒体更是频繁奔波在各大发布会现场,叫苦不迭。
 
实际上,早在2013年,余承东就制定了精品战略,收缩产品数量、集中优势、提升产品的用户体验、甚至收缩产品线。回头看,华为的策略取得了巨大的成功,成为可以和苹果、三星叫板的世界级手机品牌。
 
其次,高研发投入高回报。说中国品牌急功近利也好,研发意识不强也罢。中国品牌的整体研发投入确实太少。就连自诩国际化品牌的联想,贸工技的商业模式备受诟病,也导致联想整体大而不强,盈利能力疲软,无心投入研发,近十年的研发投入不及2015年华为的一年。
 
尽管中国供应链产业相对薄弱,但是,华为凭借自主的麒麟处理器,掌握了一定的话语权。小米也在加强松果处理器的研发,寻求破解方案。
 
再者,去“浮夸”,脚踏实地。近年来,中国手机品牌噱头营销开始泛滥。比如,近期的美图T8动不动17999的价格,实际上,没有品牌底蕴,堪称“搏傻式”营销的典范。即便是有些品牌拉高高端机的价格,但是,依然靠低端机走量,维持市场占有率,提升利润率的道路依然艰辛。
 
最后,增强品牌自信心和竞争持久力。企业可以把卖手机当成一门生意,赚取利润,但是,更应该把手机当成一个可以深度参与的、精心培植的产业。这样才能持续的带动创新和研发投入,积累技术储备,即便是未来更换赛道也留有筹码。中国之所以在很多高精尖的领域迟迟不能打开局面,关键在于核心技术受制于人,这一波手机企业已经有了很高的基础,需要增强产业责任心。
 
总体而言,对中国品牌来说,太过急功近利,以销量和增长率论英雄。其实并非如此,高增长也意味着高风险,基础能力不扎实的帝国不稳固。苹果手机尽管销量日渐下滑,但是利润率始终稳固增长,翻过身来通过投入研发,提升核心技术,靠技术能力提升品牌溢价。因此,对中国品牌来说,不如放慢节奏,形成品牌合力,稳扎稳打,共同夯实基础能力。

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